搏眼球不如搏实力王老吉夏季营销聚焦新生代

2019-06-09 07:52:59 来源: 鹤壁信息港

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2017年夏,偶像养成节目王老吉《明日之子》黑马来袭,强势闯入络综艺市场。截至9月25日节目收关,整季节目总播放量近40亿,期均播放量超2.5亿,单期达4亿。无论是单期播放量还是总播放量,都创下了综史上的纪录,堪称全民级的现象综艺,领跑今夏燃综。

作为节目冠名商,王老吉联合《明日之子》打了一组漂亮的夏季娱乐营销组合拳:借助新生代圈层文化的感染力,提升品牌年轻化形象,吸引用户关注品牌升级,再通过节目创新曝光、社交互动以及赛制设计、步步吸引观众将注意力和好感度从节目、选手、文化本身,转移到产品、品牌的关注和购买,将《明日之子》的观众转化为品牌、产品的用户。王老吉随着节目斩获近40亿的播放量同时,把节目的热度完美地引至品牌形象升级、产品销售上,点燃了2017年夏季娱乐营销的热潮。

节目内容整合:《明日之子》+王老吉,品牌植入无缝链接

植入节目内容是IP营销中简单也困难的步,在单纯品牌信息露出的前提下,保证观众直接主动的接受品牌信息,显然是个专业活。《明日之子》创新的综艺IP矩阵式整合营销,就在原有的花式广告框架之内,在节目的场景中强化品牌认知、激发消费,实现的崭新商业形态,开拓了综营销的新方向。

除了王老吉量身定制的大红色舞美布景,全程LOGO的露出,还有超吉应战、超吉对决、超吉赛点等极具记忆点品牌定制环节,同时,王老吉更加注重植入的有效性,花式口播、选手应战小片、VCR植入、创意MV等等,通过热门选手个性演绎品牌与产品,充满趣味、情感等内容植入,转被动的信息接收为主动,360度实现品牌爆光。

除了对现有节目IP进行开发,王老吉同时开拓周边产品,据悉,在后期,王老吉将签订选手进行TVC的拍摄,还将带来更多的营销动作。

选手态度嫁接:不怕过火燃出自我,正能量传递品牌价值

品牌存在的价值不仅仅是满足用户产品的需求,更要引导人们的思维认知和价值观的认知,而这也是一个品牌建立的基础和根本。

新生代崛起,看重的不仅是产品使用属性,更是品牌与消费者的共鸣。作为王老吉的核心消费人群,新生代有着鲜明的特性和消费特征

他们张扬个性,重视个人的主观意志,对消费品质的要求不断提升,也更加注重消费体验和产品附加值。

王老吉与《明日之子》合作之初,便提出共同主张 不怕过火,燃出自我,完美地把握了时下年轻人追求自我,不随主流的个性与态度。与此同时,节目组以圈层文化进行切入,背后是节目、品牌与新生代人群的态度契合,马伯骞的正能量、王竟力的独树一帜,还有毛不易平凡人英雄梦的追求,选手的个性与品牌价值完美契合,成为品牌无形中的形象代言。

王老吉此次以价值营销为核心营销战术,大打青春时尚牌,通过尊重个性,开放包容,形成与年轻人的共鸣点,完成年轻化品牌形象升级,为年轻群体传递积极、正能量的价值观。更进一步落地王老吉时尚、科技、文化三大板块的品字形战略,以年轻人喜欢的方式传播凉茶文化,产生品牌认同。

粉丝创意互动:借势选手热点,深耕粉丝群实现营销

社交红利=粉丝数量互动次数参与度。对品牌而言,要想从社交红利中获得商业利益,不仅仅要考虑粉丝的数量,同时,必须考虑粉丝与品牌之间的互动次数和品牌参与度。

在依靠节目获得品牌大量曝光的同时,王老吉以粉丝+品牌+选手,将三方建立起充分的联系,并借势七夕、赛制关键点等,上线下以粉丝人群为核心,推出系列创意互动,深耕粉丝群,实现营销。

七夕节的#红瓶情书#、《我王打call》系列街采,王老吉将以粉丝对于选手的支持以及情感需求,通过简单而有趣的活动形式,吸引粉丝轻松的进行参与及互动,并完成社交分享,提升传播效果,进一步增强品牌与粉丝之间的互动。

据悉,在#红瓶情书#话题互动活动中,话题总计累积量达到2200万的,各粉丝官方后援会自动转发,各家粉丝集体告白,线上征集互动告白内容破万条,而后期,选手通过阅读情书内容形成二次传播,持续扩大影响力。

王老吉粉丝创意互动,进一步增强了王老吉的曝光量以及粉丝群体对品牌的好感度,粉丝由普通的王老吉购买人群,转变成品牌传播的内容产出者,更成为品牌产品的忠实用户。

线下线下联动:十城路演,移动平台,线下整合传播燃到爆

除线上传播外,王老吉《明日之子》集合人气选手,下开展十城路演互动活动。巧借外力,深入场景,通过与各地特色活动相捆绑,抢占消费者对特定场景的认知,让品牌与场景建立强联系。长沙龙虾节、深圳沙滩节,针对消费者在现实场景中的需求进行传播,据此唤醒消费需求,并成功转换成消费行为。

不仅如此,王老吉《明日之子》品牌列车正式上线,长沙、武汉、重庆等地,一辆辆王老吉品牌列车为城市带来一番冰爽。王老吉号列车,不仅是列车包装,还将成为品牌主题文化列车一个移动的品牌文化展示平台。

同时,王老吉夏日促销活动也通过品牌列车进行全面传递与分享,畅饮王老吉,扫码赢大奖,夏季促销结合节目互动,王老吉让更多的消费者了解并参与到节目中来,并为消费者提供更多实在的优惠,构建起王老吉品牌新的营销传播平台,以全方位、多形式有机结合的创新推广模式,实现了品牌形象、产品信息和节目互动的联动展现,王老吉号列车,不仅辐射影响力巨大,更是一次与受众的对话。

销售机制整合:星推+粉推,助力产品提前脱销

随着节目进程的推进,以及选手竞争的增强,王老吉产品销售与节目的紧密程度更加紧密,粉推赛制的建立有效刺激了粉丝的购买热情,将节目IP转化成销售力。

王老吉围绕《明日之子》量身定制3亿罐装、瓶装凉茶,创新玩法实现一瓶一码、一罐一码活动期间购买王老吉产品,开瓶扫码,就可以获得腾讯视频为王老吉定制的《明日之子》人气值专属道具,为《明日之子》中自己喜爱的偶像助力。随着比赛进程加深以及民粉推力量日益增长的参与欲望,在《明日之子》播出期间,3亿定制瓶王老吉迅速被节目粉丝抢购一空,显现出超强的流量变现能力。

IP营销在提振品牌声量的同时,也对产品销量起到直接的拉动作用。粉推机制的建立,直接促进王老吉产品与节目粉丝的关联,将选手们强大的粉丝团直接转化为销售推动力,实现线上、线下销售渠道的有效导流。

超吉4.0战略:以共生营销打造王老吉超吉凉茶生态圈

2016年王老吉开创超吉+4.0时代发布会,公布了基于大数据驱动生产经营的超吉+4.0战略。

本次冠名《明日之子》作为2017年夏季营销的重磅动作,王老吉找准品牌与《明日之子》之间的年轻化、创新化的共同特性后,围绕节目IP,实现节目、品牌、粉丝三方的互动,以其不怕过火燃出自我 培育消费新场景,无论是从物理空间来讲,还是从虚拟络来讲,王老吉《明日之子》从战略、产品、资源等多维度展开全方位合作实现线上流量、线下销售的共生营销模式,成功地将粉丝经济和热门IP嫁接为自我的品牌资产,实现了与超吉+战略的无缝对接。

深化年轻化战略 将品牌年轻化再推高潮

接棒夏季爆款IP《明日之子》,王老吉紧扣游戏市场大热势头再次与《天空城:浩劫》展开跨界合作,升华品牌年轻化战略,一鼓作气一举创成共生营销闭环。

王老吉大健康产业有限公司总经理翁少全表示,这次合作是王老吉在产品创新、营销创新和践行时尚中药战略方面的又一成果体现,立意缔造给年轻消费圈层一场消费视听盛宴,未来席卷全国红色风暴指日可待。

此次,看准17年国内游戏市场将要突破2000亿大关这个节点,王老吉抓住机遇再次迎接风口,再次直击年轻消费者内心。王老吉这一系列的探索和实践为凉茶行业甚至是整个快消行业在共生营销上提供了新的思路,将有力地把凉茶文化在新生代圈层中播种扩散,开花结果。

今夏,王老吉联手《明日之子》这一超强娱乐IP,通过节目内容、销售机制的整合,嫁接选手态度开展粉丝互动, 线上线下联动传播打造超吉凉茶生态圈。王老吉打出这一系列组合营销拳,激发消费者的情感共鸣,寻找消费者的痛点需求,树立独特的品牌调性,彰显品牌力。王老吉不断深化共生营销,在品牌声浪、品牌形象和产品销量上获得了巨大的成功,并在时代的变化中保持着凉茶行业的领导地位。

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